安防行業品牌營銷的差異化道路雜談
2012年對國內安防行業來講是不平凡的一年，行業洗牌倒下了一大批企業，一批批小作坊也像雨后春筍般涌現市面。安防業內不少企業銷量明顯下滑。于是乎不少老板驚呼：現在利潤越來越低，原材料越來越高，工人工資越開越高，產品的報價卻只能越報越低。經歷洗牌之后，安防品牌營銷顯得尤為重要。那么，安防企業品牌營銷道路怎么走，該注重哪些方面？
一、安防品牌營銷的必要性
不少人對品牌營銷看得很神秘。認為有些高不可攀。也有不少人認為品牌就是用錢砸廣告砸出來的，沒有運營資金，就沒有品牌可言。其實，只要掌握好做品牌營銷的真諦，做到像“庖丁解牛”一樣，問題就迎刃而解。同理，安防行業品牌推廣道路漫長，安防企業需要在發揮自身優勢的基礎上逐步開拓。
隨著的安防行業所經歷的輪輪洗牌后，最后大多數會兩極分化。一方面走上品牌營銷之路，把傳統企業推上品牌的發展軌道。一方面由于層層方面的因素的制約，腳步會停在小作坊間小打小鬧，小作坊作業成本低，可以獲得生存空間。混在中間的企業，相對比較難以生存了。廠房人員各方面的開銷最后會嫁接到用戶頭上，產品價格居高不下，相對知名度又不大，導致價格競爭激烈。結果是：在這個產品同質化時期，用戶需要價格便宜的，一般選擇小作坊。用戶需要質量穩定的，可能就要依靠知名度來判斷。
小作坊也不好做，近來隨著廣東“三打兩建”的重拳出擊，昔日以山寨貨輸出大亨而署名的深圳某安防市場，近來也引來集體聲討，呼吁品牌的力量。于是乎業內廠家也在不斷適應格局變化，完善產品線，探索新的商業模式。其實國內外經濟形勢發生很大變化的關系，而不少企業在年初確實對2012年寄予很大厚望。當然也有對品牌營銷的認識還沒有達到一定的深度和高度的原因。
安防企業品牌營銷，除了企業要做好戰略規劃外，還需要提高自身的管理水平。必需把營銷體系真正融入到公司的整個管理系統中去。同時務必確保產品質量的穩定性。因為營銷體系不是獨立的,它需要其它系統，比如研發、生產、采購、人事行政、售后等系統的全力支持和配合。要做到以市場為導向，從而引導銷售。同時要有“全員營銷”的思想。營銷推廣不單單是市場部和銷售部的事情，產品的品質，是品牌營銷的基礎。沒有好的品質做基礎，再好的營銷，再好的推廣，再好的包裝到最后也是徒勞而無功。所以必須想方設法在公司的各個管理環節中，確保產品質量的穩定性。環環相扣，全員營銷，從我從起，人人做好。
二、品牌營銷客戶分析策略
隨著公眾防范意識的增強，作為朝陽產業的安防，依然處于高速增長的階段，市場對產品的需求量與日俱增，安防行業產品的特性已經在不知不覺中開始進入了轉型期。隨著市場競爭愈發激烈，過去附加值比較高的產品，也出現了利潤趨薄的困境。企業要想獲得成功，除了要有核心技術、精英團隊、良好的品牌形象，必要的營銷謀略也是必不可少的因素。目前各大企業陸續成立了大客戶部、行業部等部門，主要針對大型集成商、工程商以及重點特定行業做公關和市場開發，筆者就此類客戶群做淺析思路和方法。
1、鎖定客戶群類型
銷售工作是從尋找客戶群開始的，而銷售模式中固有的“二八原則”是貫穿整個銷售過程中的指導思想，我們要準確定位我們的準客戶群類型。既定的大客戶，是指對公司產品需求頻率高，需求數量大，對公司的經營業績產生較大影響的關鍵客戶，企業的大部分銷售額來自少數的大客戶。大客戶的銷售模式相比中小客戶而言，存在著很大差異的，甚至是截然不同的。大客戶的組織、人員關系、決策與采購流程一般都相對復雜，而且大客戶的采購金額一般都比較高，認同一種商品和服務之后會重復購買，采購具有反復性和持久性。這些交易量大的客戶對企業顯然非常重要，企業在設計銷售組織時必須予以特別關注。大客戶的這些特點，就決定了在針對大客戶的業務開發中要有正確的思路與方法。
2、明確開發思路
市場占有率是一個宏觀而抽象的概念，而客戶占有率卻是一個微觀而具體的概念。客戶的占有是市場占有的前提，占有了客戶就占有了市場，占有了大客戶就占有了大市場。所以說，占有并能很好的開發好大客戶對我們全面提升銷售量與擴大市場份額有著非常重要的意義。大客戶的開發是一項需要鎖定與長期跟進的工作，我們需要隨時掌握大客戶的需求與動態，以發現能夠及時與用戶合作以及給予提供用戶價值產品的機會，發現增強用戶忠誠度的措施。用戶可以原地不動等待產品供應商的出現，而我們不能忽視不確定因素的出現。
我們需要不斷的了解關于用戶的最新信息，比如競爭對手出現失誤、或者用戶關鍵人物的變化等等。即使暫時找不到合作的機會，也不能放松對鎖定的用戶的研究與跟進工作，要堅持再堅持，絕不輕易放棄任何一個有價值的客戶，任何一條有價值的線索。當今的中國市場越來越成熟，競爭也越來越激烈，對銷售人員的素質、技能的要求也越來越高。銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關系的能力，將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一。而他所掌握的知識和信息的質量又是一個重要的決定性因素。有效的利用信息并把握銷售機會取得成功，則有賴于營銷人員必須具備心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運作等能力的充分發揮，缺一不可。
3、針對不同客戶具體分析
準工程商：希望與供應商企業更多彼此相互認同、相互綁定的進行合作。工程商會進行主動采購，并且會適時引薦供應商與其共同開發甲方和特定行業終端用戶。這類客戶在我們的客戶群中占有很大的比重，同時，他們也是流動性也較大，怎樣培養準工程商的“忠誠度”，就是我們營銷的目的。
相關的咨詢、設計、中介的單位：比如咨詢公司、設計院、研究院以及規劃單位。這類用戶掌握大量的項目信息，對甲方與工程施工單位具有強大的影響力，甚至是決策力。和他們溝通使他們選擇我們的主要因素就是產品和服務。產品的質量是硬性條件，但是服務是軟性的，快速的服務響應和良好的服務態度將會是你取得這類公司青睞的法寶。
各銷售范圍內的影響力大、市場占有率高，且穩定、采購量大的終端用戶集團：比如恒大、萬科地產等地產公司，四大銀行等銀行。此類用戶在產品選型方面有指定供應商庫，前期的入圍工作是必須的環節。對于這類客戶，過硬的產品質量和售后服務是必要條件。
安防運營商：電信、網通、移動、廣電等企業，它們有錢、有政策、有網絡平臺、有話語權。對于商業民用等領域的安防工程，以及政府主導的系統安防工程，這類企業將擔當平臺運營商的骨干角色，并在一定程度上會改變安防工程市場的操作模式。
安防經銷商和渠道商：作為貿易環節的中間方，上受供貨廠家的制約，下有工程商的選擇，在目前市場激烈競爭和體制健全的情況下，生存環境岌岌可危。渠道商作為原始廠家的重點脈絡，依然為上游提供最新的產品動向和市場信息。
4、收集、分析客戶的信息資料
收集客戶資料時應主要關注的幾個方面：客戶的背景信息；客戶關鍵決策人的個人資料；客戶的經營信息和近期發展狀況。獲取信息很關鍵，銷售工作的開展是與信息的不斷收集與完善同步進行的。收集信息的方法有很多種：經過政府部門審核過的信息，比如工商、稅務、勞動部門與公司資質等都是比較有說服力的信息；同時，客戶的主管部門、終端用戶、競爭對手、其他供應商等都是很好的信息來源；當然，還有最直接的辦法，就是在客戶內部發展線人。
5、客戶開發上，分階段有序進行
撒網階段。這個階段的主要工作是通過各種方式尋找客戶、收集信息、分析研究以及確定準客戶。
接觸階段。這個階段的主要工作是：各梯隊各層次人員通過各種方法貼近大客戶，收集、分析、判斷、明確跟進方案。同時也是與客戶建立感情，達成良好共識的初步階段。
決策階段。這個階段的主要任務是結成利益同盟，簽定合作協議框架。在這個階段，公司高層領導的參與是非常必要的。有了藍圖，后續跟進人員可以完全按照方針去制定下階段具體部署細則。
初步合作階段。這是一個雙方還不十分了解、合作并不十分暢通的階段，每一次具體的合作也是一個互相適應互相磨合的過程。在這個階段內，我們要眼光放遠，不為小節所牽絆，適時懂得取舍，做出讓步，而不是僅僅考慮眼前的利益。
基本合作階段。這個階段中合作雙方已基本建立起彼此的信譽，相互信任的關系已逐漸確立，合作規模全面提升。在這個階段，我們得考慮為大客戶提供原來合約外的服務與支持，超越客戶的期望值，給予意想不到的效果，以求合作關系的持久和穩定。
深入合作階段。這是一個雙方都覺得非常滿意的階段，在這個階段中需要展開雙方之間不同級別、不同崗位的全方位溝通，打通所有環節，進一步建立彼此間的信任。進入深層次的全方位的整體合作關系。
戰略伙伴階段。雙方建立了戰略性的合作伙伴關系，雙方員工之間的關系就如多年的老朋友，彼此信任、開放、互相愛護。此階段需要歷時幾年，持久堅定的心態和富有誠意的行動同樣具有價值。
負責大客戶開發與服務的營銷人員必須清楚現在所處的階段，并能根據該階段的特征采取正確的策略，抓住工作要點，勝利總是留給有準備的人。
6、建立客戶開發的團隊
目前大多數公司在總部已經建立公司高層參與的大客戶部，負責公司整體上的大客戶開發、服務與管理。收集整理大客戶的相關數據，研究分析大客戶的需求重點及不同大客戶的需求差異，積極解決大客戶開發與管理中的實際問題，使大客戶的開發與管理工作走向系統化、規范化的軌道。
在大客戶開發的各個階段中，基層的銷售部門經理或業務骨干是大客戶開發、維護的具體實施人員，是聯系大客戶與公司總部各級部門的主線。基層人員在大客戶開發的前幾個階段中，要識別出大客戶的決策者。基層人員的一個重要任務是為公司管理層提供準確及時的信息，在必要時由公司高層領導親自出面，有目的、有計劃地拜訪大客戶，以達到良好的溝通效果。另外不能忽略了與大客戶的一般基層工作人員建立良好關系，他們雖然對決策性建議不能左右，但是在一些關鍵環節的建議收集中會起到誤導作用。
三、品牌營銷走差異化道路
必要時可走品牌差異化營銷的路線。安防行業是個新行業，國內安防行業的歷史從源頭算來不過十幾二十年。安防行業以后行業的分工會越來越精細：客戶做品牌代理也會越來越理性。
現在真正的問題來了，捫心自問：你憑什么讓客戶在眾多的品牌中優先選擇你的呢?如果你的品牌沒有一點優勢，那你的品牌繼續存在的意義就不大。你可以評估一下你具備下面哪種優勢：1、新產品的研發優勢;2、生產和供貨能力的優勢;3、產品質量和價格優勢;4、品牌整合營銷能力的優勢;5、渠道的優勢;6、服務與售后的優勢。
以上種種優勢，你必須具備其一，并且要領先行業。若你暫時連一種優勢都不具備，那就要認真反省一下啦，從內部改善開始，層層細分，層層完善。若你同時具備兩種以上的優勢，而你的品牌在行業還不是領先品牌，則建議企業強化自己的主要優勢，讓自身的優勢表現出來，以點蓋面，以快速提高品牌的競爭力。而這，也是企業基于市場需求逐步在改變營銷策略的原因。畢竟同質化競爭階段，全方位優勢領先是有效開拓市場武器。
結語
洗牌，是業內的大浪淘沙的洗禮，需要的是逆水行舟的拼搏精神。是全所未有的挑戰更是難得的機遇。我們要做的是如何利用當前機會，加快自主創新和結構調整，抓住機遇實現產業升級，把自身做大做強，推進自身企業和行業的雙重跨越式發展。
